Явище product placement неоднозначно сприймається правниками, адже багато хто вбачає в ньому приховану рекламу, яка так чи інакше впливає на здорову ринкову конкуренцію. Який меседж несе використання product placement? І чи є в Україні шляхи регулювання? Саме на ці питання ми постараємося відповісти нижче.
Що таке product placement і в чому його сутність?
Product placement - це реклама продукції, послуг або торговельних марок, яку розміщують у книжках, відеоіграх, телепередачах та кінострічках. Комусь така реклама може здатися нав'язливою, однак рекламодавці в Україні та за кордоном доволі часто її використовують.
Наприклад, навесні 2021 року резонанс у соцмережах викликала прем'єра третьої частини української комедії «Скажене весілля», у якій випадків product placement не перерахувати - соняшникове насіння «Сан Санич», інтернет-магазин «Розетка», техніка «Dnipro» і навіть лікарський препарат «Корвалмент».
Реклама лікарських засобів вимагає особливої уваги, враховуючи численні законодавчі обмеження. Виникає питання, чи взагалі є правомірним таке розміщення, і яким чином воно врегулювано.
Економічна вигода vs законодавче регулювання
З одного боку, інтеграція реклами медикаменту в кадр фільму чи серіалу - це потужний маркетинговий інструмент для аптек та фармацевтичних компаній. Хід думок глядача чи то пак потенційного споживача очевидний - якщо персонаж надає перевагу цьому лікарському засобу, то він є якісним та дієвим. Таким чином зростає ймовірність, що за подібних симптомів глядач згадає про цей медичний препарат та обере саме його з-поміж аналогів на ринку. В результаті попит на товар та продажі збільшуються.
З іншого боку, статті 8 та 21 Закону України «Про рекламу» передбачають, що «у рекламі забороняється подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки». Крім того, «у рекламі заборонено розміщувати такі відомості про лікарські засоби, які можуть справляти враження, що за умови їхнього застосування консультація з фахівцем не є необхідною; що лікувальний ефект є гарантованим; що містять посилання на конкретні випадки їхнього вдалого застосування; що показують або згадують імена популярних людей, героїв кіно, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій».
Рroduct placement лікарського засобу порушує всі згадані пункти, адже глядач бачить лише красиву картинку, а інструкції до препарату чи застереження, що його варто вживати тільки за рецептом або після консультації з лікарем, залишаються за кадром.
Впродовж останнього року Антимонопольний комітет України кілька разів ініціював обговорення реклами лікарських засобів, втім, саме product placement так і залишається білою плямою в українському законодавстві та створює поле для різних тлумачень та домислів.
Що каже міжнародний досвід?
У США та Росії дізнатися про product placement, зокрема лікарських засобів, можна з титрів до фільму. Вони містять перелік усіх торговельних марок, що з'являлися на екрані. В країнах ЄС забороняється використовувати product placement рецептурних лікарських засобів у дитячих телепередачах. В інших випадках держава-член має право самостійно вирішити, чи дозволяється product placement лікарських засобів, і, якщо так, то як і де саме.
В Україні ситуація інакша: замовники product placement є так званими спонсорами показу. Стаття 5 Закону України «Про рекламу»: у теле-, радіопередачах, матеріалах в інших засобах масової інформації, видовищних та інших заходах, які створені і проводяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та/або його товари, крім імені або найменування та знаку для товарів і послуг спонсорів. Хіба цей факт не ототожнює product placement із прихованою рекламою, яка є теж під забороною?
Першою спробою «легалізувати» product placement в Україні можна назвати підпункт "д" частини другої підпункту 14.1.185 пункту 14.1 статті 14 Податкового кодексу України: «з метою оподаткування постачанням послуг, зокрема є: постачання послуг з розміщення знаку відповідної торгової марки або самого товару чи послуги в кінофільмі, сeріалі або телевізійній програмі, які є візуальними (глядачі лише бачать продукт або знак торговельної марки, продукт чи торговельна марка згадується у розмові персонажа; товар, послуга чи торговельна марка органічно вплітаються в сюжет i є його частиною)". Перша спроба є, однак єдине й дещо узагальнене положення Кодексу не може охопити усіх аспектів product placement лікарських засобів.
Чому важливо законодавчо врегулювати product placement
Тоді як закони більшості зарубіжних країн містять принаймні визначення і рекомендації щодо застосування product placement лікарських засобів, або хоча б залишають це питання відкритим для обговорення з перспективою подальшого врегулювання, українська нормативно-правова база щодо такого виду реклами об'єктивно застаріла і не захищає права жодного з її учасників: ні споживачів, ні аптек і фармацевтичних компаній, ні агенцій з розміщення такого медіапродукту.
Таким чином, несанкціонований product placement лікарських засобів може зашкодити як споживачам, яких вводять в оману щодо властивостей, способу і швидкості дії, застосування та ефекту медикаментів, так і фармацевтичним компаніям та аптекам, які змушені терпіти недобросовісні ринкові практики. Їхня діяльність, прибутковість та потенціал піддаються значним ризикам за рахунок дій конкурентів, що отримують додаткові переваги, що не врегульовані законом.
Використовуючи product placement лікарських засобів, аптеки та фармацевтичні компанії формують уявлення споживачів про свій продукт та привертають увагу до нього. Однак чи не є це за своєю суттю прямим порушенням конкуренційного законодавства, що виокремлює одних суб'єктів господарювання і зв'язує руки іншим? Питання залишається відкритим. Саме тому державним органам варто звернути увагу на невизначеність проблеми в законодавстві та докласти зусиль для її врегулювання.
Сергій Шершун, партнер ЮФ INTEGRITES
Руслана Болкун, помічник юриста, ЮФ INTEGRITES
Як бізнесу оцінити ефективність медіапроявів та лояльність ЗМІ? З рішенням LIGA360: PR-менеджер. Отримуйте автоматичні звіти про тональність згадок, найбільш резонансні теми, прогнозні охоплення. Моніторинг охоплює 15 тис. джерел, включно з соцмережами, форумами, сайтами відгуків й традиційними ЗМІ. Замовте тестовий доступ за посиланням.
